NOTICIA
15 de abril, 2017

Luciano Elizalde: “la mayoría de las crisis reales producen desequilibrios de poder”

Entrevista a Luciano Elizalde, Decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral.

Fuente: La Gaceta – Salta.

Antes de su charla en Salta, Luciano Elizalde Acevedo, dialogó con LA GACETA sobre las situaciones que ponen en jaque a los más poderosos.  
 
Elizalde es doctor en Comunicación y posee numerosos estudios en ciencias sociales, sociología, asuntos públicos y comunicación de crisis. En diálogo con LA GACETA, explicó el alcance de su profesión y por qué una institución o gobierno puede entrar en una “crisis comunicacional”. 
 
“Hay dos aproximaciones a tratar una crisis, la actitud o modelo mental de quien está en el problema, que casi siempre tiende a subestimarla o sobreestimar la situación y luego está el hecho objetivo de la crisis que tiene que ver con el poder real de la persona o institución”, explica Elizalde desde Buenos Aires a LA GACETA.  
 
Este “poder real” son las relaciones de interdependencia que tienen los gerentes de empresas, un CEO, presidente o gobernador. “Eso es lo que hace que esa persona se mantenga en el poder. La situación de crisis, es cuando ese apoyo que lo sostiene, por ejemplo a un ministro, no termina de ser claro. Por ejemplo si filman a Macri hablándole mal a su secretaria, quizás su imagen se vea afectada pero no perdería la presidencia por eso”, explica Elizalde. 
 
“Muchas veces se confunde una noticia mala con una crisis. Previamente se deben analizar las relaciones de poder y si ese hecho te desestabiliza o no”, agrega el especialista. 
 
¿En qué momento la comunicación de un gobierno o institución está “en crisis” – vos hablás de que algunas instituciones llegan a un “ataque de nervios”?  
 
La comunicación entra en crisis en diferentes situaciones. Primero, cuando se ha hipotecado su futuro por medio de versiones falsas, discursos poco creíbles y actitudes no confiables. Es la peor de las crisis porque se pierde eficacia en uno de los medios que se necesitan para salir de la crisis: la comunicación.  
 
La comunicación es un mecanismo que colabora en la generación de consenso o de disenso. Para quien está en crisis, debe ser un mecanismo de consenso. Entonces, si la comunicación es parte de la crisis, la organización se queda con un medio menos para gestionar el problema. La segunda situación en la que el estrés se instala es en el momento en que un equipo sin suficiente preparación pasa mucho tiempo intentando salir de una situación de crisis. Por eso es importante que los equipos que serán responsables de la gestión de crisis, sobre todo, de crisis públicas, tengan ciertas prácticas de entrenamiento que les permitan acercarse a la experiencia que luego deberán vivir.  
 
¿Cómo se sortean esos primeros momentos?  
 
Depende del problema y del nivel de preparación que tenga el equipo. Lo más importante es contar con un equipo entrenado y preparado; segundo, haber consensuado antes los criterios comunes que se seguirán en la crisis; tercero, preparar un mensaje que tenga sentido preciso para el entorno y para la organización. Sin embargo, existen dos situaciones muy diferentes que pueden darse en el mismo hecho: que la situación haya sido prevista en un escenario trabajado y pensado por un equipo de gestión, o que la situación los haya tomado por sorpresa, y que tengan que responder del modo en que pueden. Mientras que en la primera, el equipo sabe qué hacer y cómo actuar para no producir acciones que activen aún más la crisis, en el caso de la situación sorpresiva, el equipo debe conformarse, comprender la situación y decidir la estrategia de respuesta y de solución.  
 
¿Qué profesionales se requiere en una institución para trabajar temas críticos?  
 
Se precisan personas con conocimiento sobre política, sobre medios y sobre la sociedad civil. Pero además del conocimiento es necesario tener una actitud: la de no temer al riesgo que se vive en las situaciones de crisis. En primer lugar, la mayoría de las crisis reales producen desequilibrios de poder (empresario, político, social), con lo cual es necesario comprender la política que domina a la organización en la que se trabaja. 
 
¿Cómo deberían prepararse los nuevos especialistas (los estudiantes) en comunicación, en este contexto de redes sociales y cambios veloces para sortear estas crisis?  
 
Hay que prepararse en el conocimiento de la comunicación y en el de la estrategia. La comunicación es un mecanismo central porque es lo que permite trabajar en la construcción de consensos, o en la activación de disensos estratégicos. Además es necesario comprender la dinámica del sistema de medios. En la última década se produjo una transformación profunda en la estructura y en el funcionamiento del sistema de medios de comunicación pública colectiva. Este cambio es de orden “climático”, ambiental. Significa que el impacto se advierte pero no siempre se sabe cómo actuar de manera eficaz.  
 
El conocimiento del funcionamiento del sistema de medios digitales, convergentes y globales es muy importante para que el equipo de gestión de crisis comunique dentro de las mejores pautas de este sistema.  
 
El otro componente clave para alguien que es parte de un equipo de gestión de crisis es su conocimiento de estrategia. Éste es un conocimiento formal, es decir, depende de comprender algo muy general pero relevante del modo en que funciona la mente humana, la interacción social en situaciones de presión psicológica, la forma en que es posible ordenar esta interacción y este pensamiento. La preparación en estrategia no es el resultado sólo de un conocimiento académico. Significa observar el modo en que suceden los hechos humanos desde una perspectiva que se centra en la conexión entre fines (objetivos, metas) y medios (acciones, recursos) para conseguir los fines.  
 
Tenés algunos ensayos, uno en particular, sobre la TV y la familia ¿Cómo es esa relación entre la televisión y la familia? ¿Y los medios tecnológicos como Tablet y celulares? ¿Dónde entran en esta relación?  
 
Se ha modificado por completo el nicho ecológico-mediático, el ambiente o entorno mediático en el que vivimos los seres humanos. La unidad de análisis de la investigación del entorno mediático televisivo era la familia nuclear porque la función de la televisión fue fundamental en la familia hasta fines de los años noventa. Cuando hablo de la televisión me refiero a un aparato o tecnología que se insertó en el hogar, con unos contenidos específicos y con un uso determinado de parte de los usuarios. El cambio técnico y la transformación que la gente hizo con estas nuevas técnicas a las que tienen acceso porque el mercado ha abaratado suficientemente los precios, ha creado o construido un nuevo entorno mediático, del que somos parte y estamos aprendiendo de las consecuencias que está teniendo sobre cada uno de nosotros, sobre los grupos sociales (los diferentes tipos de familias), sobre el trabajo, la educación, el entretenimiento y el ocio, sobre la vida privada, sobre la política, etcétera. El nuevo entorno o ambiente mediático es el resultado de que las tecnologías de hardware y software digital son usadas de otro modo por diferentes grupos de personas, algunas de estas formas de uso se institucionalizan, y entonces, adquieren la forma de prácticas sociales, que se comparten y se copian. La base del funcionamiento de los medios técnicos (de comunicación y de cualquier otro tipo) son las prácticas, hábitos, rutinas y rituales.

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